1人ひとりに最適化されたオーダ―メイド化粧品を提供する「パーソナライズドコスメ」。多少価格が高くなっても自分の肌に合う化粧品を使用したいというニーズは着実に増え、それに応える形でマーケットが活況を帯びています。

コロナ禍で店頭に足を運べない場合でも、デジタル技術を活用してオンラインで肌診断を行い、ECチャネルを通じて商品を販売するメーカーの売上が好調というニュースも。

今回はパーソナライズドコスメ市場の現状やサービス事例、実際にOEMでパーソナライズドコスメマーケットに参入する場合のヒントなどをお届けしたいと思います。

新規でOEMビジネスを始めたいと考えている方、OEMについて詳しく知りたい方、ロットや費用の相場感を知りたい方はこちらも参考に。
>>化粧品OEMとは？かかる費用や、OEMメーカーの選び方を徹底解説

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化粧品市場で先行する“パーソナライズ化”

インターネットやスマホの普及で、消費者の関心や行動などの情報が集められ、最適化した広告を表示する“動的リマーケティング”は今や当たり前。消費者個人個人に最適化したソリューションを提案する“パーソナライズドマーケティング”は、商品企画・開発・販売戦略を考える上で欠かせない視点になってきました。

そんなパーソナライズドマーケティングが最も注目され、他の分野商品よりも先行しているといわれているのが化粧品市場です。その理由や注目ポイントをまとめてみました。

同じ肌の悩みであっても、人それぞれ化粧品に求める機能・使用感は少しずつ違う

例えば「シミに悩んでる」という人でも、シミの原因や深刻度は異なります。また、肌質も敏感・乾燥・普通・脂性肌・混合肌などもあり、個人の特性にぴったり合う化粧品を見つけるのは至難の業。

香りの好みや使用感、仕上がり感といろいろな評価基準があるので、どこか一つは気に入らない点が出てきてしまいます。

化粧品のブランドや情報が多すぎて選べない

TV通販やECショップなどが乱立。インターネットで日々新しい化粧品やブランドが紹介され、情報過多になっています。

自分の肌に合う化粧品がどれなのか、自分で選び取るのが難しくなっており、広告宣伝文句に振り回されているのが現状。試しては変えを繰り返しているユーザーも少なくありません。

薬機法（旧薬事法）の問題で、効果・効能を直接的にアピールできない

情報過多で選べない原因のひとつに、薬機法の壁が挙げられます。化粧品は「人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、又は皮膚もしくは毛髪を健やかに保つため」に、「人体に対する作用が緩和なもの」と規定。

劇的な変化や即効性を表現することはできず、「効果がある」とユーザーが実感する基準が人によってさまざま。このため、ますますどの化粧品が自分に合うのかを判断できない状況になっています。

これらの事情により、他の商品市場よりも化粧品市場でパーソナライズ化が進んでいるというわけです。

パーソナライズコスメに注目が集まる理由

1人ひとりの肌悩みに応えるオーダーメイドコスメ「パーソナライズドコスメ」は、どんな点が人気を呼んでいるのでしょうか。以下のような点が支持されているようです。

• 肌測定など客観的なデータから導き出された結果に基づいた提案なので信頼性が高い
• 自分で情報を収集して選ぶ必要がなく、最適なものを提案してもらえる
• 注文を受けてから製造されるのでフレッシュなものが届くイメージがある
• 肌の状態だけではなく、使い心地や香り、テクスチャなどもカスタマイズできる場合が多く、まさに自分好みなものが使える

 

スキンケアやヘアケア、メイクは使い心地も重要なので、よりパーソナルなサービスを求める消費者が増えていくということですね。

大手化粧品メーカーもパーソナライズドコスメに続々参入！特に2019年頃から市場が拡大中

冨士経済が調査、発表したパーソナライズドコスメ市場の2020年予測は119億円規模と予測していました。2019年のマーケット市場（スキンケア・ヘアケア）は130億円で、2015年と比べると約3倍に伸びたといわれています（引用元：週刊粧業より）。

コロナ禍で百貨店の店頭販売や訪問販売は大苦戦。ECサイトを通じた販売が売り上げを伸ばし、大手化粧品メーカーだけではなく、新規参入メーカーにもチャンスが拡大しています。

以前は店頭で「肌測定器」を使用し、顧客の肌状態をチェック＆分析。肌質やコンディションにあう化粧品を提案するというカウンセリング販売がスタンダードでした。

しかし、最近ではWeb問診を活用してAI解析による肌診断が可能に。スマホのアプリなどを活用して自分の肌のコンディションにぴったりな化粧品選びができるようになりました。

大手化粧品メーカーも店頭販売からインターネットを介した販売方法へ参入。IoT技術を活用することでユーザーがどのように化粧品を使用しているのか、ライフスタイルや肌への悩みなどを把握しやすく、今後の商品開発や提案方法のヒントを得やすくなるというのもメリットとなっています。

パーソナライズドコスメの事例をチェック！OEMでオリジナルブランド開発のヒントに

実際にパーソナライズドコスメを手掛けている各化粧品メーカーの事例をチェックしてみましょう。大手メーカーから新規参入したメーカーまで幅広くご紹介します。

1989年に誕生、ポーラ化粧品のパーソナライズドサービスブランド「APEX（アペックス）」

ポーラ化粧品はもともとは“ポーラレディ”と呼ばれる販売員が戸別訪問し、化粧品を売るというスタイルでした。その後、女性のライフスタイルの変化とともに店頭販売「ポーラ ザ ビューティー」、百貨店でのカウンセリング販売、オンラインストアと販売チャネルは多様化していきました。

パーソナライズドコスメは1989年からスタート。約1,910万件のビッグデータをもとにAI技術を駆使した「APEX」を展開。862万通りの組み合わせの中から自分にぴったりなスキンケアを見つけることができます。

APEXは以下3段階のステップでサービスを提供する、オーダー型コスメブランドです。

• Step1：プロファイリング（肌をとりまく環境、生活・体調、嗜好・好みをヒヤリング）
• Step2：アナライジング（最先端肌診断機器を利用して肌分析を実施）
• Step3：フィッティング（肌診断や分析に基づき、好みに合わせた商品を提案）

 

専用タブレットで肌を撮影し、入力したデータに基づき即時分析。動画分析で肌の動きから5年後、10年後の肌を予測し、それを基にしたお手入れアドバイスも行っています。

APEXはベースメークやエステメニューも提案。多角的なパーソナライズドコスメを展開しています。肌測定は店頭にあるタブレットで行うので、定期的にお店に通う必要があるのが難点です。

2020年からはコロナ禍で来店が難しくなったことを受け、オンラインカウンセリングやワークショップを強化。対面販売を樹脂しつつも、ニューノーマルに対応した接客を始めています。

APEXで肌分析を行うのは女性だけではなく、男性も増加。2021年には6,547件の男性が肌分析を受けています。オンライン会議の普及もあり、美容意識の高まりと連動。

伸び続けるメンズコスメ！化粧品OEMメーカーを活用してヒット商品をつくるヒント【市場トレンドリサーチ（１）】

最も多いのは20代～40代ですが、70代、80代でも肌分析を行う人がいるなど、男性でも肌や美容を気にする方が多いことがわかりました。

自宅で気軽に肌チェックが可能、オルビスの「カクテルグラフィー」

オルビス株式会社はポーラのグループ会社。通信販売・店頭販売を展開しています。

パーソナライズドコスメ「cocktail graphy（カクテルグラフィー）」の提供は2021年4月から。頬に約5秒当てるだけで自宅で本格的な肌測定ができるIoTデバイス「skin mirror（スキンミラー）」を使用し、肌に最適な美容液を販売するサービスです。

1シーズン（3か月間）単位の契約。初回だけスキンミラーのレンタル料を支払い、3回分毎月3本の美容液と保湿液を届けるという内容。美容液は肌の悩みにアプローチするものと、未来のトラブルケアするもの、肌質と好みのテクスチャーにあわせた保湿液で構成されています。

デバイスから取得する肌のデータに加え、生活地域の天候データ、肌悩み、生活習慣データを総合的に解析。“肌の持つ力“を表す5つの項目（うるおい、なめらかさ、バリア機能、ハリ・弾力、透明度）を目で見て確認が確認できます。

データはグラフ化され、肌の変化を可視化できるので手ごたえを感じてもらえると好評だそうです。

パーソナライズビューティケア「FUJIMI」で内外ケアを提案するトリコ株式会社

2018年に創業したトリコ株式会社は、キャンプファイヤーでクラウドファウンディングを募り、美容分析からパーソナライズするカスタマイズサプリ「FUJIMI（フジミ）」をD2Cで2019年からスタートさせています。

FUJIMIは20問ほどの美容に関する設問に応えると、コンディションに最適なオリジナルサプリメントを提案。1か月分（30包、1袋5粒目安）のサプリメントをサブスクリプション型で提供しています。

2019年10月にはポーラ・オルビスホールディングス、XTech Venturesより資金調達し、事業を次々と拡大。外側からの美容亜プローチとして「FUJIMI BEAUTY FACE MASK」を2020年に発売、美容プロにLINEで無料相談可能な「FUJIMIコスメコンシェルジュ」を開始しました。

2021年にはポーラ・オルビスホールディングスのグループに入り、FUJIMIパーソナライズプロテインの発売も開始。大きく成長を遂げています。

家庭用美容機器で売り上げを伸ばす、ニュースキンジャパン「agenLOC Me（アジェンロックミー）」

ニュースキンは1984年に米国ユタ州で創業したメーカー。アムウェイ同様、ディストリビューターと呼ばれる販売員を通じて供給するビジネスモデルからスタートし、現在はショッピング メンバーとして商品購入のみ（ビジネスにしない）の供給も行っています。

ニュースキンがパーソナライズドコスメ「agenLOC Me（旧：genLOC Me）」を2016年に発売。2017年から2020年にかけて4年連続で「家庭用美容機器システム ブランド」として世界ランク1位を達成するなど売り上げを伸ばし続けています。

「agenLOC Me」は家庭用美容機器システムで、肌質にあった美容液、乳液を使う瞬間に調合するしくみ。機器本体に手を差し入れると必要な量、抽出されます。

東洋人の肌データを踏まえて処方された約1,300種類のカートリッジを開発。スマホのカメラ機能を使い、肌状態をチェックする「フェイス スキャン」機能と生活習慣、肌への悩み、使い心地などをWebチェックしてぴったりなカートリッジを処方するという流れです。

洗顔やメイク落とし、整肌は通常のお手入れで、スペシャルケア・保湿部分を「agenLOC Me」が担うというラインナップになっています。

スマホアプリ導入でパーソナライズ化の先鞭を切ったカネボウ化粧品「スマイルコネクト」

カネボウ化粧品（花王グループ）は2017年1月に業界初となるスマホ用アプリ「スマイルコネクト」を開発。季節に合わせた肌のお手入れの情報や使用方法のアドバイスなどの美容情報をタイムリーに提供するサービスを開始しました。

さらに、百貨店や総合スーパー（GMS）のカネボウ店頭顧客システム設置店と連携。スマイルコネクトアプリ内の舞カードと店頭会員証を連携すると、購入履歴・予約商品・店頭で測定した肌状態情報をいつでもアプリ内で確認できるようにしました。

カネボウ化粧品コーナーではモニターに応募した方に無料で「肌水分センサー」を配布（2017年3月にて終了）。これをアプリのイヤホンジャックに装着すると、いつでも肌水分が測定可能です。データはアプリ内に保存され、自動でグラフ化。肌コンディションが一目でわかるようになっています。

また、アプリ内の「みんなのうるおい」では、全国各地で計測された肌水分の平均値を都道府県別に比較して楽しむことも。モニターは約10万人を集め、アプリ利用者の来店数が約1.5倍に増加したそうです。

スマイルコネクトサービスは2022年3月でサービス終了となります。

資生堂もスマフォアプリ「肌パシャ」で追随

大手化粧品メーカーである資生堂も同じ2017年9月に、肌の「うるおい・ハリ・透明度・シミ・シワ・ほうれい線」の状態を測定分析し、これらの結果に基づくスキンケアのアドバイスやおすすめ商品を紹介するスマホアプリ「肌パシャ」を発表。

スマホのカメラで肌を撮影するだけで肌診断を行い、結果をアプリ内で閲覧できるサービスです。アプリは資生堂のECサイトと連動しており、測定した肌データをもとにECサイト内の商品から推奨品を提示するという仕組みです。

「肌パシャ」は2021年11月にアップデートし、資生堂の総合美容サイト「ワタシプラス」会員に登録することで肌分析データを保存できる機能を追加リリース。肌分析結果の推移を可視化することで理想の肌づくりをサポートしています。

「肌パシャ」は「ワタシプラス」でのサービス提供開始から、すでに、57万回の分析実績、ユニークユーザーは24万人に達しており、パーソナライズされたコスメ情報を求めているユーザーが多いことを物語っていますね。

また資生堂ではスマホで自分に似合うメイクを診断してもらえる「ワタシメイク分析」をワタシプラスで提供中。資生堂ブランドコスメ選びの参考にするのに便利なサービスとなっています。

また、資生堂がスマホアプリと連動し、写真を撮影するだけでAIが肌を解析。8万通りの配合から1人ひとりに合った美容液を抽出するIoT機器を貸し出すサービス「Optune（オプチューン）」を2019年7月からスタートさせました。

月額1万円、資生堂初のサブスクリプションサービスということで大変注目を集めましたが、2020年6月にサービス終了。うまくいかなかった理由はいろいろ取りざたされていますが、システム上の問題、既存取引先からの反発などが理由なのではないかと推察されています。

2つのパーソナライズコスメを展開、Sparty（スパーティ）の「MEDULLA」「HOTARU PERSONALIZED」

Spartyは「パーソナライズ×D2C（Direct to Consumer＝製造者がダイレクトに消費者と取引する） 」を基軸にしたビジネス展開を行う会社。

「MEDULLA（メデュラ）」は、パーソナライズドヘアケア商品で、毎月届けるサブスクリプション販売を行っています。そしてもう一つの「HOTARU PERSONALIZED（ホタルパーソナライズド）」はスキンケア商品。こちらもサブスクリプション販売です。

サイト上で感覚的に9つの質問を選ぶと30,000通りの中からパーソナライズされた商品がユーザーの手元に届き、翌月以降に香りや使用感についての「再診断」をしてもらいます。フィードバックを繰り返していくことにより、より自分に合った処方に進化させることができるという仕組みです。

再診断をすることで次に何が届くのかが気になり、継続してもらう率がアップするそう。コロナ禍でむしろ会員数を増やし、2018年5月にサービス開始後、2019年には7～8万人、2021年5月時点では累計会員数35万人を突破しました。

また、コロナ禍で苦戦する美容室・美容師個人をサポートするため、接客中のみ販売できる商品をSNSやブログでも販売できるキャンペーンを実施。300件以上の応募があったそうです。

このことで、美容室にSpartyの商品を知ってもらうきっかけとなり、導入店舗が増加。特にパーソナライズド商品は在庫を抱えずに済むので、この点でも好評だったそうです。

「MEDULLA」は、約30万人の髪質診断データをもとに、パーソナライズ精度向上と商品の特徴である「メデュラ処方」をアップデート。なりたいテーマに合わせて選べる香りを新たに2種追加し全7種を提供、アウトバスケアアイテムを追加するなど、2021年8月にリニューアルしています。

一方「HOTARU PERSONALIZED」は、オンライン上で10個の質問に答え、顔の画像を撮影・送信。肌の状態を解析・診断し、一人ひとりに適したローションとモイスチャライザーのセットを、1週間前後で自宅に配送するサービスです。

こちらは2021年11月から美容液を、2022年1月からトリートメントマスクを追加ラインナップ。丸井グループと資本業務提携契約し、有楽町マルイ店に旗艦店をオープンさせるなど事業拡大を続けています。

個々の顔型に合わせたシートマスクを展開、コーセー「Maison KOSE」「ニュートロジーナ」

2019年12月にオープンしたコーセーの展開するコンセプトストア「Maison KOSE」では、デジタルを活用した最先端のビューティアトラクションを導入。3Dスキャンを活用し、個々の人の顔型に合わせたシートマスクを提供する「FACE MASKU FACTORY」を実施しました。

Bellus3D社（米国）と協業して行うサービスで3Dスキャンで撮影後、2Dデータに変換、得られた画像に基づき、レーザー加工機でシートマスクを裁断して瞬時に提供するというものです。

従来のフェイスマスクシートは顔の形状や大きさが合わないため、密着しにくい、はがれやすい、フィット感が悪いなどの課題がありましたが、シート形状をパーソナライズ化することで解消できるというのが注目されました。

また、ジョンソン・エンド・ジョンソン傘下のスキンケアブランド「ニュートロジーナ」でも同様に、スマホアプリとスキンスキャナーを使った3Dプリントシートマスクを発表（2019 年1月ラスベガスで開催されたコンシューマー・エレクトロニクス・ショーにて）。肌状態の分析をもとに、必要な成分を必要な部分に注入したハイドロジェルマスクを提案するというものです。

また、Maison KOSEでは画像処理技術を使った毛髪診断も実施。髪質・毛髪状態を客観的に評価し、プロによるシャンプー・ブロードライを体験することで実証実験を実施するという試みも行われました。

同店では50種類のバーチャルメイクを体験したり、最新のネイルプリンターをセルフで体験するなど、さまざまなビューティ体験が可能な施設として人気になっています。

この他2019コンシューマー・エレクトロニクス・ショーでは、フランス化粧品大手ロレアルでは、敏感肌用スキンケア「ラ ロッシュ ポセ」からph値を計測するウェアラブルでバイスを発表。皮膚に貼るセンサーとスマートフォンのアプリを組み合わせたシステムです。

■引用元：「化粧品市場におけるパーソナライズ化の多様性」

美容のプロが最適なコスメを提案、株式会社sEnce「COSMETRO（コスメトロ）」

COSMETROはAIではなく、美容のプロがその人にあったスキンケアやヘアケア、メイク用品を提案してくれるというもの。すっぴん写真とメイク後の写真を貼付し、カルテに基本情報を記入して送付します。

その後、おすすめのコスメと送った写真にメイクなどのアドバイスを手描きで書き込み、お手紙付きで返信。2か月に1回届くサブスクリプションサービスです。

アフターカルテに感想を記入することにより最適化され、自分好みの商品が届くようになります。AI技術とは真逆のアナログなサービス、いろいろなブランドが試せるところ、具体的なアドバイスがもらえるところなどが注目ポイントです。

市販のコスメ、色選びで迷っている方向けに「ZOZOGLASS」

ZOZOTOWNが提供するサービス「ZOZOGLASS（ゾゾグラス）」は、肌色を分析し、自分の肌に合うコスメを提案してもらえる無料サービス。ZOZOGLASSをかけてスマートフォンの画面を見ながら、顔を傾けて計測します。

肌色はヘモグロビンとメラニンの量で判定し、イエローベース・ブルーベース、春夏秋冬の4タイプに分類してくれます。ネット上では診断が難しいといわれているパーソナルカラーがかなりの精度で診断可能。

肌色にフィットするファンデーションの色をおすすめし、その場で購入ができます。今後はリップやチークなどのメイクアップ商品も提供していく予定だそうです。

香りとテクノロジーでストレスを軽減、株式会社コードミー「CODE Meee ONE（コードミーワン）」

「CODE Meee ONE」は、じぶんだけの香りを楽しめるアロマグッズ。年齢や性別、ストレス課題、好きな香りの系統などを応える香り診断に基づき、香りを調合してスプレータイプのアロマミストを提案してくれます。

Twitterと連動すると、投稿から誠実性、外向性、協調性、感情起伏のデータをAIがさらに分析。よりマッチした香りを提案してもらえるという仕組みになっています。

単体購入とサブスクリプションサービスの2本立て。AIとSNS連動で3,000パターン以上から最適な香りを解析し、自然な香りが楽しめる天然100%国産精油をブレンドしてつくるので男性にも好評です。

香りは特に個人的な好みがはっきり出るジャンルなので、パーソナライズド商品と親和性が高いですね。

ともかく自分にあるコスメを見つけたい人向けアプリ、株式会社ノベラ「viewty（ビューティ）」

「viewty」は、化粧品販売員や研究者、メイクアップアーティストなど200名以上の美容のプロが協力し、開発した「肌測定AI」に基づく化粧品紹介を搭載した、化粧品を紹介するスマホアプリ。2019年12月にリリースされるやいなや、わずか2日でAIによる肌測定回数が1万回を突破しました。

「viewty」に搭載されている肌測定AIは、肌状態に対する印象ロジック、撮影環境による光の加減や、デバイスごとのカメラ差異などを学習。アプリを利用する度に、肌測定 の精度が向上していくようになっています。

推奨する化粧品は約2万アイテム。特定のメーカーやブランドだけではなく、プチプラ系などさまざまなブランドを横断して紹介してくれるので、ワクワク感も楽しめます。

自宅でサロンクオリティのヘアカラーが可能、ストークメディエーション「COLORIS（カラリス）」

「COLORIS」は、自宅で理想の髪色を実現するパーソナライズヘアカラー。カラーベースを基に、11個の質問に回答するだけで、最適な処方を1万通り以上の組み合わせから提案してくれます。

Web上で髪の状態をカウンセリングし、ヘアカラー剤＆トリートメントを調合、サブスクリプションでの定期購入（販売価格3,980円）または通常購入（販売価格4,980円）で販売中。

カウンセリング結果に基づき、薬剤の量や強さを調整して提案するので、ダメージが最小限に抑えられ、きれいな発色が長持ち。まるで高級ヘアサロンで染めてもらったようにむらなく美しく染められるというものです。

「COLORIS」は、はヘアサロン向けヘアカラー剤国内最大手のOEM工場「資生ケミカル」による研究・開発・生産・品質管理を一貫して行っていることから、高品質でありながら低価格を実現した商品です。

コロナ禍で2時間近く美容室で髪染めするのに抵抗がある、というニーズにもフィットして好調な売れ行きだそう。

株式会社ストークメディエーションはポーラ・オルビスホールディングスに10年務めた経験を活かし、立ち上げた会社。2021年には、自社美容室や店舗のオープン等、オフラインへの展開するなど、さらなるサービスの拡大を目指しています。

1人ひとりの健康に寄り添ったサプリメントを提供、ファンケル「パーソナルワン」

株式会社ファンケルは2020年2月から、1人ひとりに最適なサプリメントをワンパックにして提供する「パーソナルワン」を発売開始。医師監修のもと開発した尿検査、食習慣・生活習慣のWebアンケートをもとに健康状態を分析し、自社工場で丁寧に受注生産するというサービスです。

1人ひとりに適した基本栄養素の「ベースサプリ」と「健康悩み対策サプリ」を組み合わせ、1か月に1度定期的に30日分の製品を届けてくれます。電話相談窓口でや栄養士や薬剤師などのカウンセラーがアドバイス。

また食事管理アプリで人気の「あすけん」ともサービス連携しており、「パーソナルワン」利用者は「あすけん」プレミアムサービスと同等の機能を持つ「ファンケル　パーソナルワンコース」を無料で提供するなど、利便性を高めています。

完全オーダーメイド処方のパーソナライズリキッド「myFine（マイファイン）」

studio株式会社が提供する「myFine」は、美容・健康・ボディメイクなどのテーマにあわせた最適な成分を1本にまとめ、飲みやすいリキッドタイプで提供するサプリメントです。4週間分を1セットにサブスクリプションで提供。

約15問のオンライン診断に回答し、分析に基づき必要な栄養素を20種類以上の成分から選択して配合。吸収性や飲みやすさの観点からリキッドタイプにこだわり提供しています。

パーソナライズドコスメ、パーソナライズドサプリメントといくつかの事例をまとめてご紹介しました。

今後もパーソナライズマーケットはさらに進化を遂げながら、スキンケア、メイクアップ、ヘアケア、ボディケア、サプリメントと幅広いジャンルで広がりを見せていくのではないでしょうか。

新規でパーソナライズドコスメやサプリなどの業界参入を考えているならOEMメーカーを活用しよう

パーソナライズドコスメやサプリは今後ますます注目を集めるジャンル。新規参入の企業でも切り口次第で大きなビジネスとして育てていくことが可能です。

OEMメーカーを頼れば、パーソナライズド商品を企画・開発もスムーズ。

「OEMプロ」なら条件にぴったりの化粧品や美容機器、サプリメントOEMメーカーを無料でご紹介可能です。ぜひお気軽にお問合せください。

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