伸び続けるメンズコスメ!化粧品OEMメーカーを活用してヒット商品をつくるヒント【市場トレンドリサーチ(1)】

伸び続けるメンズコスメ!化粧品OEMメーカーを活用してヒット商品をつくるヒント【市場トレンドリサーチ(1)】

メンズコスメ人気が止まらない!化粧品市場全体では伸び悩んでいるものの、男性化粧品分野においては規模を拡大しています。

最近ではタレントの木村拓哉さんを起用したCMで注目を集めるメンズスキンケアブランド「バルクオム」が大ヒット。資生堂「ウーノ フェイスカラークリエイター」は2020年ヒット商品ランキング(日経トレンディ)で26位にランクインするなど、スキンケアだけではなくメークアップ商品も躍進を続けています。

今回はメンズコスメ市場の最近の動向に絞って業界トレンドをリサーチ。新規で化粧品ビジネスを始めたいと考えている事業者さん向けに有益な情報を提供し、化粧品OEMを活用した商品開発のヒントにしていただければと思います。

OEMについて詳しく知りたい方、ロットや費用の相場感を知りたい方はこちらも参考に。
>>化粧品OEMとは?かかる費用や、OEMメーカーの選び方を徹底解説

2020年化粧品市場全体は縮小するも、男性の購入は104%と拡大

化粧品の市場規模推移
インテージ調べ(プレスリリースより)

株式会社インテージが実施したSCI(R)全国個人消費者パネル調査によると、2020年の化粧品市場規模は2019年に比べ89%と縮小。中でもコロナ禍でのマスク生活によるメイク用品(特に口紅)不振が響いているという調査結果がでています。

ただし、基礎化粧品については、マスク着用の影響で肌荒れに悩む方、おうち時間が増えてお手入れにかけられる時間が増えたこともあり、大きな落ち込みはなかった様子です。

その中で最も注目されるのが男性化粧品への関心や購入の増加。

男性化粧品市場は伸びている
インテージ調べ(プレスリリースより)

2016年から2020年までの5年間で111%も伸びており、コロナ禍でさらに売り上げを伸ばしていることがわかります。これまでの男性向け化粧品といえば、シェービング用品やヘアケア製品中心でしたが、基礎化粧品や脱毛、デオドラント、メイクアップ用品とカテゴリーが多彩に。

男性の肌のお手入れに対する関心が深まっていることは間違いありません。

男性のスキンケア意識の高まりやメイクアップ用品への関心はリモートワークの影響大

男性化粧品関心の高まりはオンライン会議にもあり

コロナ禍でリモートワークを行う機会が増え、会議もオンラインミーティングへとシフト。画面に映し出される自分の顔を他のメンバーと比較し、肌荒れや顔色の悪さなどが気になる方が増えているといいます。

積極的に肌の手入れを行っている男性はもちろん以前からいましたが、さらに踏み込んで肌色を補正したり、アイブロウで眉を整えるなど身だしなみに気遣う傾向が顕著に。

男性向けコスメブランド「ウーノ」を展開する資生堂が、2019年11月に20代~50代の男性を対象に行った「男性のスキンケアと肌や眉を整える等の行為に関する意識調査」では、メイクに対する抵抗はなく、むしろ積極的に取り入れたいと考える方が多いことがわかっています。

資生堂調べ「男性がメイクをすることへの意識調査」
資生堂調べ(プレスリリースより)

また、男性の9割がスキンケアを「身だしなみの一つ」としてとらえており、メンズメイクを機会があれば「してみたい」と回答した方を含めると約9割弱が「BBクリームやアイブロウで顔の印象を整えたい」と考えていることがわかりました。

メイクをしてみたい男性は約9割
資生堂調べ(プレスリリースより)

さらに、2020年9月に資生堂が行った調査によると、オンラインミーティングで男性がメイクした方が好印象を与えられるという実験結果が得られています。

第一印象・インタビュー全体を通しての印象ともに「メイクあり」の方が有意に高評価。

男性メイクあり・なしの第一印象
資生堂調べ(プレスリリースよより)

こちらの調査は、生体反応データ(脳波・心拍)の測定とアンケートによる検証で、心拍・脳波測定でもメイクをした相手への印象上昇がみられたということでした。

今後もモニターを介したコミュニケーションは定着していくことを考えると、男性化粧品への関心はさらに伸びていくと考えられます。新たなビジネス展開を考えるにあたり、男性向け化粧品のオリジナルブランド立ち上げは有望な企画・開発テーマであることは間違いないようです。

男性向けの化粧品「バルクオム」「ウーノ」ヒットの要因は?

男性化粧品でヒットしたブランドの分析

化粧品OEMでも「バルクオム」のような化粧品をつくりたいという相談がよくあります。「バルクオム」がヒットした要因の一つは、SNSを上手く活用し、ターゲットをしっかり絞ったオンライン販売戦略です。

2015年にはサブスクリプションコマース(定期購入)を導入。年々売り上げを伸ばし、現在では海外進出も果たしています。

従来型の男性向け化粧品として発想するのではなく、女性同様、男性の肌に合わせたお手入れ方法や効果を訴求したこと。男性の生活空間になじむパッケージデザインを追求したことがあげられます。

実は前述のインテージの調査で、10代・20代の過半数が「女性用」を購入しているという興味深い結果がでていました。つまり若年層ほど、自分たちが使いたい(悩みに応えてくれる)と思える男性用化粧品がないと感じていることになります。

若年層ほど女性向けコスメを使う傾向
インテージ調べ(プレスリリースより)

男性化粧品の選択肢が限られているため、自分にあったお手入れを追求していくと女性向けの化粧品(効果効能や目的、狙いがはっきりしている)を選ばざるを得ない。そう感じている男性に対し、ターゲットの悩みや要望に応えた化粧品であることをコミュニケーションしたのが「バルクオム」成功の秘訣といえるのではないでしょうか。

そして資生堂の「ウーノ」は、男性のスキンケア意識やメイクへの関心をしっかりとリサーチしてきました。彼らが望んでいるお手入れの傾向や一歩先を行くメイクアップ用品の開発で、男性が欲しいと思えるアイテムを充実。

大手化粧品メーカーらしく、わかりやすいCM展開等でコミュニケーションをとってきたのがヒットの要因といえます。

どちらも販売チャネルやコミュニケーション方法は違いますが、男性のニーズにしっかりと応えた商品を企画・開発しているというところがポイント。また、男性だから、女性だから、という概念にとらわれない“ジェンダーフリー”が開発のキーワードとなるのではないでしょうか。

今後の男性向けコスメはどのような商品が求められる?

男性化粧品のこれから求められる商品

10代~20代の若者が満足する化粧品はまだまだ発展途上といえるでしょう。さらにリモートワーク等でモニター移りを気にする世代である30代~40代もターゲットとして有望。

女性に比べ、肌の悩みに応えるお手入れ方法やスキンケアアイテムの選び方の情報が不足。男性ならではの悩みに応えるもの、男性のライフスタイルにフィットする商品という視点を持ち、商品開発していくことが重要です。

基礎化粧品に加え、モニター映りを良くするBBクリームやコンシーラー、アイブロウ、リップクリーム、日焼け止め、個別の悩みに応える美容液など、女性同様にラインナップを充実させることも念頭においておきましょう。

商品企画・開発で最も重要なのはターゲットを明確に絞ること。これは男性・女性に限らずそうで、「どの世代にも使える」「どんな肌にも最適」という化粧品では失敗してしまいます

SNSを通じたコミュニケーション一つとっても、世代や趣味嗜好により異なるため、「10代の男性の悩みに応える化粧品」「20代の大学生に向けたコスメ」というように、しっかりターゲットを絞り込みましょう。

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